Apple har vært svært tilbakeholdne i sine AI-diskusjoner og slår absolutt ikke like høyt på tromme for AI som Microsoft, Alphabet og Meta.
Apple har snarere spilt rollen som en tilfeldig observatør mens konkurrentene Microsoft, Google og Meta har kastet seg over teknologien - eller det er i hvert fall det de vil at folk skal tro.
Under Apples nylige inntjeningssamtale var AI et undertema snarere enn hovedtemaet, og "AI" eller "kunstig intelligens" ble nevnt bare seks ganger, alle sammen under spørsmål og svar med Deutsche Bank-analytiker Sidney Ho.
Alphabet, Microsoft og Meta nevnte derimot alle disse begrepene over 50 ganger. Den gjennomsnittlige omtalen av AI på tvers av alle S&P 500 inntjeningssamtaler var 3,7, inkludert hundrevis av selskaper som ikke engang er teknologisentrerte.
Administrerende direktør Tim Cook antydet imidlertid at Apple AI-prosjekter er i arbeid, noe som var nylig bekreftet fra lekkede data som indikerte at selskapet jobbet med en chatbot med kallenavnet "Apple GPT".
Cook minnet folk om at AI allerede er veldig mye innebygd i selskapets produkter.
Han sa at kunstig intelligens er "integrert i praktisk talt alle produkter vi bygger", inkludert produktdesign, direkte telefonsvarer, digital stemmereplikering, automatisk krasjdeteksjon og falldeteksjon.
"Vi pleier å kunngjøre ting etter hvert som de kommer på markedet, og det er vår fremgangsmåte", uttalte Cook, og understreket Apples forpliktelse til produktene og forbrukerne.
Han fortsatte med å si at Apples forskning på ulike AI-teknologier, inkludert generativ AI, har pågått i årevis og vil fortsette å være et avgjørende aspekt av selskapets utviklingsstrategi.
Til tross for viktigheten av AI for Apple, advarte Cook mot å forvente en betydelig endring i deres markedsføringsstrategier. Apples fokus er fortsatt på å lansere produkter når de er helt klare for kundene, i stedet for å vise frem sine teknologiske fremskritt.
Dipanjan Chatterjee, sjefanalytiker hos Forrester, ser denne tilbakeholdne tilnærmingen som en grunnleggende del av Apples etos. "Apples tilbakeholdenhet med å bli dratt inn i AI-hypen er helt i tråd med merkevaren", sier han. fortalte Morning Starog legger til: "Et vanvittig fokus på hva Apple gjør for kundene sine, og ikke hvordan de gjør det, er så dypt forankret i merkevarens DNA."
