Iemand één keer betalen en voor altijd laten werken - dat is het toppunt van efficiëntie.
En dat is precies waar de Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP) naar streeft tijdens de stakingen in Hollywood.
In de ogen van studiomanagers biedt AI een onweerstaanbare kans. Immers, als technologie de prestaties van acteurs zo nauwkeurig kan reproduceren, waarom zou je dan de kosten dragen om ze überhaupt in te zetten?
Met een eenmalige betaling voor een 'digitale gelijkenis' worden acteurs - mensen - overbodig en vervangen door digitale facsimiles die geen rust nodig hebben, geen eisen stellen en geen vakbondskaarten hebben.
De AMPTP vertegenwoordigt bedrijven als Netflix, Disney en grote Amerikaanse nieuwsnetwerken en is een van de sterkste en rijkste industriële allianties ter wereld.
Wat de vakbonden in Hollywood betreft: The Screen Actors Guild (SAG) werd opgericht in de diepte van de Grote Depressie toen studio's 'efficiëntiespecialisten' in dienst namen om de lonen te verlagen en regisseurs, acteurs, schrijvers en andere makers meer kilometers te laten maken. Het fuseerde met de American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA) in 2012.
Net als toen is 'efficiëntie' nu een codewoord voor hebzucht geworden en een leugen waarmee we onze productiviteit beoordelen.
Kostenbesparingen leveren waarde op voor belanghebbenden wanneer druk de productiviteit beperkt, maar druk van buitenaf is meestal tijdelijk, terwijl de gevolgen van kostenbesparingen vaak blijvend zijn.
Het conflict in Hollywood draait om de kloof tussen de poortwachters van de rijkdom van de industrie en de acteurs en artiesten die het raderwerk draaiende houden.
Disney CEO Bob Iger zei over de stakingen"Ik vind het erg verontrustend. We hebben het gehad over verstorende krachten op dit bedrijf en alle uitdagingen waar we voor staan, het herstel van COVID dat doorgaat, het is nog niet helemaal terug. Dit is de slechtste tijd ter wereld om die verstoring nog te vergroten."
Hij vervolgde: "Ze hebben een verwachtingsniveau dat gewoon niet realistisch is. En ze voegen iets toe aan de uitdagingen waar dit bedrijf al mee te maken heeft en dat is, eerlijk gezegd, zeer ontwrichtend."
SAG-AFTRA voorzitter Fran Drescher antwoordde: "Ik kan het eerlijk gezegd niet geloven: hoe ver we van elkaar af staan over zoveel dingen. Hoe [de studio's] armoede beweren, dat ze links en rechts geld verliezen terwijl ze honderden miljoenen dollars aan hun CEO's geven. Het is walgelijk. Ze moeten zich schamen."
En daar ligt de leemte in meningen en bedoelingen die vakbondsvorming in de eerste plaats aanwakkert.
De uitdaging waar SAG-AFTRA en WGA voor staan is dat Iger en andere leidinggevenden van studio's het geld en de macht hebben om dit tot het bittere einde uit te stellen, en dat weten ze.
Ope anonieme leidinggevende zelfs ging zo ver om te zeggen"Het eindspel is om de zaken te laten voortslepen tot vakbondsleden hun huizen beginnen te verliezen."
Ron Perlman sloeg terug in een inmiddels verwijderde Instagram-video en zei: "Er zijn veel manieren om je huis te verliezen. Een daarvan is uitzoeken wie de **** dat zei. En waar hij ****** woont."
Dat is vechtpraat, en niet de eerste keer, Hollywood is een cultureel strijdtoneel geworden.
AI-gestuurde efficiëntie bedreigt creativiteit - maar dat is aan ons
We moeten opnieuw nadenken over 'efficiëntie' in de wereld van AI, want het is misschien niet het wondermiddel voor groei dat we denken dat het is.
In bedrijfsomgevingen wordt efficiëntie soms gezien als een problematisch modewoord dat haaks staat op het creatieve proces.
Creativiteit is inefficiënt - het is iteratief en onvoorspelbaar - je kunt niet iets nieuws uitvinden zonder tijdens het proces meerdere keren te falen. Efficiëntie komt pas later, ver na de eerste brainstorm en het ontstaan van ideeën.
In zijn boek "Slack: Voorbij burn-out, druk werk en de mythe van totale efficiëntie". Tom DeMarco, een toonaangevende managementconsultant voor Fortune 500-bedrijven, legde uit waarom efficiëntie-inspanningen een bedrijf kunnen vertragen.
Hij pleit voor 'speling', een mate van vrijheid die creativiteit mogelijk maakt en productiviteit genereert. In zijn woorden: "Slack maakt verandering mogelijk, stimuleert creativiteit, bevordert kwaliteit en zorgt vooral voor groei" en "Het is mogelijk om een organisatie efficiënter te maken zonder haar beter te maken. Dat is wat er gebeurt als je speling verdrijft."
In de context van de creatieve industrie heeft AI de aard van efficiëntie veranderd door creatieve processen te kopiëren en te verpakken in een digitale interface.
Overweeg ChatGPT - het heeft geleerd van miljoenen boeken, essays en ander menselijk werk om hun methodes te reproduceren en te exporteren als een formule.
Hetzelfde kan gezegd worden van beeldgeneratoren als MidJourney en Stable Diffusion, die leren van menselijke kunstwerken om nieuwe stukken te genereren die fundamenteel afgeleid zijn, ondanks dat ze er oppervlakkig spectaculair uitzien.
Het is ook vermeldenswaard dat complexe AI-architecturen, zoals neurale netwerken, worden gemodelleerd naar analogie van het menselijk brein. AI leert van menselijke informatie en bootst menselijke besluitvorming na.
De situatie in Hollywood is gebaseerd op het vermogen van AI om ingewikkelde creatieve processen te vervangen. Geavanceerde AI's kunnen simpelweg een beproefde formule kopiëren - zoals de krachtige stunts van Tom Cruise of de tijdloze stem van Morgan Freeman - en deze naar believen herverpakken voor hergebruik.
In plaats van nieuwe acteurs aan te nemen, graaf je gewoon in een database en kies je uit een digitale line-up, zoals personages voor een videogame.
Het vervreemden van vrijwel iedereen die de film- en tv-industrie van Hollywood heeft gemaakt tot wat het nu is, is een risicovolle strategie, vooral gezien het feit dat Hollywoodstudio's de afgelopen jaren hun risico's hebben afgebouwd.
Bedrijven in tal van sectoren moeten zich afvragen of de kortetermijnimpuls voor efficiëntie van AI de gevolgen waard is. Er zal een reactie komen en Ik vraag me af - ik hoop - dat authentieke menselijke bijdragen, direct en indirect, waarde zullen creëren voor degenen die ze omarmen.
Het is mogelijk dat degenen die blijven investeren in menselijke creativiteit zich zullen onderscheiden van hun AI-gestuurde concurrentie door simpelweg te doen wat ze deden voordat AI een optie was.
Dat is misschien wishful thinking, maar de eerste tekenen zijn positief. Marvel heeft bijvoorbeeld AI-gegenereerde aftiteling opgenomen in hun nieuwste show Secret Invasion en was er vervolgens voor bestookt op sociale media.
Zo ook in de nieuwe Black Mirror aflevering "Joan is vreselijk,” Hollywoodster Salma Hayek reageert op het gebruik van haar digitale evenbeeld door een productiemaatschappij zonder haar medeweten. De instinctieve reactie van de meeste kijkers is iets in de trant van 'Dat is een zooitje'.
Ja, Netflix, dat eigendom is van AMPTP, bezit de rechten op de show - het lot houdt van ironie.
De vakbonden in Hollywood marcheren niet tegen de stroom in - mensen lijken te leren herkennen wanneer AI wordt misbruikt en kiezen er de kant van.
Het gaat er niet om dat we de rol van AI in de kunst volledig afwijzen, maar dat we de soevereiniteit van het creatieve proces en de intrinsieke waarde ervan in stand houden. AI en menselijke creativiteit zijn verenigbaar als we dat willen, maar op dit moment gaan ze niet goed samen.
Uiteindelijk is het debat over de invloed van AI op de creatieve industrieën een test, de eerste van vele.
Hollywood is de basis.
