Pagar a alguém uma vez e fazê-lo trabalhar para sempre - é o auge da eficiência.
E é precisamente isso que a Aliança de Produtores de Cinema e Televisão (AMPTP) está a tentar conseguir no meio das greves de Hollywood.
Aos olhos dos executivos dos estúdios, a IA representa uma oportunidade irresistível. Afinal, se a tecnologia pode reproduzir com tanta precisão o desempenho dos actores, então porquê suportar o custo de os contratar?
Com um único pagamento por uma "semelhança digital", os actores - humanos - tornam-se obsoletos, substituídos por fac-símiles digitais que não precisam de descanso, não fazem exigências e não têm cartões de sindicato.
Representando empresas como a Netflix, a Disney e as principais redes noticiosas dos EUA, a AMPTP é uma das mais fortes e ricas alianças industriais do mundo.
Quanto aos sindicatos de Hollywood, o Screen Actors Guild (SAG) foi fundado no auge da Grande Depressão, quando os estúdios começaram a empregar "especialistas em eficiência" para reduzir os salários e extrair mais dinheiro dos realizadores, actores, escritores e outros criadores. Em 2012, fundiu-se com a Federação Americana de Artistas de Rádio e Televisão (AFTRA).
Tal como na altura, a "eficiência" tornou-se uma palavra de código para a ganância e uma falsidade pela qual julgamos a nossa produtividade.
A redução de custos gera valor para as partes interessadas quando as pressões restringem a produtividade, mas as pressões externas são normalmente temporárias, enquanto os impactos da redução de custos são frequentemente permanentes.
O conflito de Hollywood gira em torno da desconexão entre os guardiões da riqueza da indústria e os actores e artistas que mantêm as engrenagens a girar.
CEO da Disney, Bob Iger disse sobre as grevesÉ muito preocupante para mim. Falámos de forças perturbadoras nesta atividade e de todos os desafios que enfrentamos, a recuperação da COVID-19, que está em curso, ainda não está totalmente restabelecida. Esta é a pior altura do mundo para aumentar essa perturbação".
E continuou: "Há um nível de expetativa que eles têm, que não é realista. E estão a aumentar o conjunto de desafios que este negócio já enfrenta, o que é, francamente, muito perturbador".
A presidente do SAG-AFTRA, Fran Drescher, retorquiu: "Sinceramente, não posso acreditar: como estamos tão distantes em tantas coisas. Como [os estúdios] alegam pobreza, que estão a perder dinheiro a torto e a direito quando dão centenas de milhões de dólares aos seus directores executivos. É nojento. Que vergonha".
E é aí que reside o vazio de opinião e de intenção que alimenta a sindicalização em primeiro lugar.
O desafio que o SAG-AFTRA e o WGA enfrentam é o facto de Iger e outros executivos dos estúdios terem dinheiro e poder para arrastar esta questão até ao fim, e eles sabem-no.
Eme executivo anónimo mesmo chegou mesmo a dizer"O objetivo final é permitir que as coisas se arrastem até que os membros do sindicato comecem a perder as suas casas".
Ron Perlman ripostou num vídeo do Instagram, entretanto apagado, dizendo: "Há muitas maneiras de perder a casa. Uma delas é descobrir quem é o **** que disse isso. E onde ele ****** mora".
Isso é conversa de luta, e não é a primeira vez que o faz, Hollywood tornou-se um campo de batalha cultural.
A eficiência da IA ameaça a criatividade - mas a decisão é nossa
Temos de repensar a "eficiência" no mundo da IA, uma vez que talvez não seja a panaceia para o crescimento que pensamos ser.
Em ambientes empresariais, a eficiência é por vezes vista como uma palavra-chave problemática, contrária ao processo criativo.
A criatividade é ineficiente - é iterativa e imprevisível - não se pode inventar algo novo sem falhar várias vezes no processo. A eficiência acontece mais tarde, muito depois do brainstorming inicial e da génese das ideias.
No seu livro de 2001 "Slack: Getting Past Burnout, Busywork, and the Myth of Total Efficiency," (Ultrapassar o esgotamento, o trabalho administrativo e o mito da eficiência total) Tom DeMarco, um dos principais consultores de gestão das empresas da Fortune 500, explicou por que razão os esforços de eficiência podem atrasar uma empresa.
Defende a "folga", um grau de liberdade que permite à criatividade florescer e gerar produtividade. Nas suas palavras, "a folga permite a mudança, fomenta a criatividade, promove a qualidade e, acima de tudo, produz crescimento" e "é possível tornar uma organização mais eficiente sem a tornar melhor. É isso que acontece quando se elimina a folga".
No contexto das indústrias criativas, a IA alterou a natureza da eficiência ao replicar processos criativos e envolvê-los numa interface digital.
Considere o ChatGPT - aprendeu com milhões de livros, ensaios e outros trabalhos humanos a reproduzir os seus métodos e a exportá-los como uma fórmula.
O mesmo se pode dizer de geradores de imagens como o MidJourney e o Stable Diffusion, que aprendem com o trabalho artístico humano para gerar novas peças que são fundamentalmente derivadas, apesar de parecerem superficialmente espectaculares.
Também vale a pena mencionar que as arquitecturas complexas de IA, como as redes neuronais, são modeladas por analogia com o cérebro humano. A IA aprende com a informação humana e emula a tomada de decisões humana.
A situação em Hollywood baseia-se na capacidade da IA para substituir processos criativos complexos. As IAs avançadas podem simplesmente copiar uma fórmula comprovada - como as acrobacias poderosas de Tom Cruise ou a voz intemporal de Morgan Freeman - e reacondicioná-la para reutilização à vontade.
Em vez de contratar novos actores, basta aceder a uma base de dados e escolher de entre uma lista digital, como as personagens de um jogo de vídeo.
Alienar praticamente toda a gente que fez da indústria cinematográfica e televisiva de Hollywood o que ela é hoje é uma estratégia de alto risco, especialmente tendo em conta que os estúdios de Hollywood têm estado a "desvalorizar-se" nos últimos anos.
As empresas de vários sectores têm de se perguntar se o aumento de eficiência a curto prazo da IA vale as consequências. Haverá uma reação negativa e Pergunto-me - espero - que as contribuições humanas autênticas criem, direta e indiretamente, valor para aqueles que as aceitam.
É possível que aqueles que continuarem a investir na criatividade humana se distingam da sua concorrência impulsionada pela IA, fazendo simplesmente o que faziam antes de a IA ser uma opção.
Pode ser uma ilusão, mas os primeiros sinais são positivos. Por exemplo, a Marvel incorporou créditos gerados por IA na sua última série Secret Invasion e foi posteriormente criticado por isso nas redes sociais.
Da mesma forma, no novo episódio de Black Mirror "A Joana é horrível,” A estrela de Hollywood Salma Hayek reage ao facto de a sua imagem digital ter sido utilizada por uma empresa de produção sem o seu conhecimento.
Sim, a Netflix, que pertence à AMPTP, detém os direitos da série - o destino adora ironia.
Os sindicatos de Hollywood não estão a marchar contra a corrente - as pessoas parecem estar a aprender a identificar quando a IA é mal utilizada e estão a tomar partido contra ela.
Não se trata de rejeitar totalmente o papel da IA nas artes, mas de defender a soberania do processo criativo e o seu valor intrínseco. A IA e a criatividade humana são compatíveis se quisermos que o sejam, mas não se estão a misturar bem neste momento.
No fim de contas, os debates sobre a influência da IA nas indústrias criativas são um teste, o primeiro de muitos.
Hollywood é o seu ponto de partida.
