Apple har været meget tilbageholdende i sine AI-diskussioner og slår bestemt ikke så højt på tromme som Microsoft, Alphabet og Meta.
Apple har snarere spillet rollen som en tilfældig observatør, mens konkurrenterne Microsoft, Google og Meta har kastet sig over teknologien - eller det er i hvert fald, hvad de ønsker, at folk skal tro.
Under Apples seneste indtjeningsopkald var AI et undertema snarere end hovedhistorien, idet "AI" eller "kunstig intelligens" kun blev nævnt 6 gange, alle sammen under Q&A med Deutsche Bank-analytikeren Sidney Ho.
I modsætning hertil nævnte Alphabet, Microsoft og Meta alle disse udtryk over 50 gange. Den gennemsnitlige omtale af AI på tværs af alle S&P 500 indtjeningsopkald var 3,7, inklusive hundredvis af virksomheder, der ikke engang er teknologicentrerede.
CEO Tim Cook antydede dog, at Apple AI-projekter er i støbeskeen, hvilket var for nylig bekræftet fra lækkede data, der indikerede, at virksomheden arbejdede på en chatbot med tilnavnet "Apple GPT".
Cook mindede folk om, at AI allerede i høj grad er indlejret i virksomhedens produkter.
Han sagde, at AI er "integreret i stort set alle produkter, vi bygger", herunder produktdesign, live voicemails, digital stemmereplikation, automatisk registrering af nedbrud og faldregistrering.
"Vi har en tendens til at annoncere ting, når de kommer på markedet, og det er vores fremgangsmåde", sagde Cook og understregede Apples engagement i deres produkter og forbrugere.
Han fortsatte med at sige, at Apples forskning i forskellige AI-teknologier, herunder generativ AI, har været i gang i årevis og fortsat vil være et afgørende aspekt af virksomhedens udviklingsstrategi.
På trods af AI's betydning for Apple advarede Cook om ikke at forvente et markant skift i deres salgsfremmende strategier. Apples fokus er fortsat på at lancere produkter, når de er helt klar til deres kunder, snarere end at fremvise deres teknologiske fremskridt.
Dipanjan Chatterjee, der er chefanalytiker hos Forrester, ser denne reserverede tilgang som en grundlæggende del af Apples ethos. "Apples tilbageholdenhed med at blive draget ind i AI-hypen er helt i tråd med deres brand," siger han. fortalte Morning Starog tilføjer: "Et vanvittigt fokus på, hvad Apple gør for sine kunder, og ikke hvordan de gør det, er så dybt forankret i brandets DNA."
