Apple har varit anmärkningsvärt reserverade i sina AI-diskussioner och slår verkligen inte på trumman lika högt som Microsoft, Alphabet och Meta.
Snarare har Apple spelat rollen som en avslappnad observatör när dess rivaler Microsoft, Google och Meta fastnar i tekniken - eller åtminstone, det är vad de vill att folk ska tro.
Under Apples senaste vinstsamtal var AI en underhandling snarare än huvudberättelsen, med "AI" eller "artificiell intelligens" som nämndes bara 6 gånger, alla under frågestunden med Deutsche Banks analytiker Sidney Ho.
Däremot nämnde Alphabet, Microsoft och Meta alla dessa termer över 50 gånger. Det genomsnittliga antalet omnämnanden av AI i alla S&P 500 vinstsamtal var 3,7, inklusive hundratals företag som inte ens är teknikorienterade.
VD Tim Cook antydde dock att Apple AI-projekt är på gång, vilket var nyligen bekräftat från läckta uppgifter som indikerade att företaget arbetade på en chatbot med smeknamnet "Apple GPT".
Cook påminde människor om att AI redan är mycket inbäddat i företagets produkter.
Han sa att AI är "integrerat i praktiskt taget alla produkter som vi bygger", inklusive produktdesign, live röstmeddelanden, digital röstreplikering, automatisk kraschdetektering och falldetektering.
"Vi tenderar att tillkännage saker när de kommer ut på marknaden, och det är vår arbetsmetod", sade Cook och förstärkte Apples engagemang för sina produkter och konsumenter.
Han fortsatte med att säga att Apples forskning inom olika AI-tekniker, inklusive generativ AI, har pågått i flera år och kommer att fortsätta att vara en avgörande aspekt av företagets utvecklingsstrategi.
Trots AI:s betydelse för Apple varnade Cook för att förvänta sig en betydande förändring i deras marknadsföringsstrategier. Apples fokus ligger fortfarande på att lansera produkter när de är helt redo för sina kunder snarare än att visa upp sina tekniska framsteg.
Dipanjan Chatterjee, chefsanalytiker på Forrester, ser denna återhållsamhet som en grundläggande del av Apples etos. "Apples återhållsamhet när det gäller att dras in i AI-hypen är helt i linje med varumärket", säger han. berättade för Morning Staroch tillade: "Ett vansinnigt fokus på vad Apple gör för sina kunder och inte hur de gör det är så djupt rotat i varumärkets DNA."
