Payer quelqu'un une fois et le faire travailler pour toujours, c'est le summum de l'efficacité.
Et c'est précisément ce que l'Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP) cherche à obtenir dans le cadre des grèves à Hollywood.
Aux yeux des directeurs de studio, l'IA représente une opportunité irrésistible. Après tout, si la technologie peut reproduire les performances des acteurs avec une telle précision, pourquoi supporter le coût de leur emploi ?
Avec un paiement unique pour une "ressemblance numérique", les acteurs - les humains - deviennent obsolètes, remplacés par des fac-similés numériques qui ne demandent pas de repos, n'ont pas de revendications et ne détiennent pas de cartes syndicales.
Représentant des entreprises telles que Netflix, Disney et les principaux réseaux d'information américains, l'AMPTP est l'une des alliances industrielles les plus fortes et les plus riches au monde.
En ce qui concerne les syndicats d'Hollywood, la Screen Actors Guild (SAG) a été fondée au plus profond de la Grande Dépression, lorsque les studios ont commencé à employer des "spécialistes de l'efficacité" pour réduire les salaires et tirer davantage de bénéfices des réalisateurs, des acteurs, des scénaristes et des autres créateurs. Elle a fusionné avec la Fédération américaine des artistes de la télévision et de la radio (AFTRA) en 2012.
Aujourd'hui comme hier, l'"efficacité" est devenue un mot codé pour l'avidité et un mensonge à l'aune duquel nous jugeons notre productivité.
La réduction des coûts génère de la valeur pour les parties prenantes lorsque des pressions limitent la productivité, mais les pressions extérieures sont généralement temporaires, alors que les effets de la réduction des coûts sont souvent permanents.
Le conflit d'Hollywood tourne autour de la déconnexion entre les gardiens de la richesse de l'industrie et les acteurs et artistes qui font tourner ses rouages.
Bob Iger, PDG de Disney a déclaré à propos des grèvesC'est très inquiétant pour moi. Nous avons parlé des forces perturbatrices de cette activité et de tous les défis auxquels nous sommes confrontés, le redressement de COVID qui est en cours, il n'est pas complètement rétabli. C'est le pire moment au monde pour ajouter à cette perturbation."
Et de poursuivre : "Ils ont des attentes qui ne sont tout simplement pas réalistes. Et ils ajoutent à l'ensemble des défis auxquels cette entreprise est déjà confrontée, ce qui, franchement, est très perturbant."
La présidente de la SAG-AFTRA, Fran Drescher, a rétorqué : "Franchement, je n'arrive pas à y croire : nous sommes si éloignés l'un de l'autre sur tant de points. Les studios plaident la pauvreté, ils perdent de l'argent à gauche et à droite alors qu'ils donnent des centaines de millions de dollars à leurs PDG. C'est dégoûtant. Ils devraient avoir honte.
Et c'est là que réside le vide dans l'opinion et l'intention qui alimente la syndicalisation en premier lieu.
Le défi auquel sont confrontées la SAG-AFTRA et la WGA est qu'Iger et d'autres dirigeants de studios ont l'argent et le pouvoir de faire traîner les choses jusqu'à la fin, et ils le savent.
Sure cadre anonyme même est allé jusqu'à direLa finalité est de laisser les choses s'éterniser jusqu'à ce que les membres du syndicat commencent à perdre leur maison.
Ron Perlman a répliqué dans une vidéo Instagram, supprimée depuis, en déclarant : "Il y a beaucoup de façons de perdre sa maison. L'une d'entre elles est de découvrir qui, sur ****, a dit ça. Et où il ****** vit."
C'est un discours de combat, et ce n'est pas la première fois, Hollywood est devenu un champ de bataille culturel.
L'efficacité alimentée par l'IA menace la créativité - mais c'est à nous de décider
Nous devons repenser l'"efficacité" dans le monde de l'IA, car elle n'est peut-être pas la panacée pour la croissance que nous percevons comme telle.
Dans les entreprises, l'efficacité est parfois considérée comme un mot à la mode problématique qui s'oppose au processus créatif.
La créativité est inefficace - elle est itérative et imprévisible - vous ne pouvez pas inventer quelque chose de nouveau sans échouer plusieurs fois au cours du processus. L'efficacité intervient plus tard, bien après le brainstorming initial et la genèse des idées.
Dans son livre de 2001 "Slack : Dépasser l'épuisement professionnel, le surmenage et le mythe de l'efficacité totale". Tom DeMarco, l'un des principaux consultants en gestion des entreprises Fortune 500, a expliqué pourquoi les efforts d'efficacité peuvent ralentir une entreprise.
Il plaide en faveur du "slack", un degré de liberté qui permet à la créativité de s'épanouir et de générer de la productivité. Selon lui, "la marge de manœuvre permet le changement, favorise la créativité, promeut la qualité et, surtout, produit de la croissance" et "il est possible de rendre une organisation plus efficace sans la rendre meilleure. C'est ce qui se produit lorsque l'on élimine le manque de rigueur".
Dans le contexte des industries créatives, l'IA a changé la nature de l'efficacité en reproduisant les processus créatifs et en les enveloppant dans une interface numérique.
Prenons l'exemple de ChatGPT : il a appris de millions de livres, d'essais et d'autres travaux humains à reproduire leurs méthodes et à les exporter sous la forme d'une formule.
Il en va de même pour les générateurs d'images tels que MidJourney et Stable Diffusion, qui s'inspirent des œuvres d'art humaines pour générer de nouvelles pièces qui sont fondamentalement dérivées, même si elles semblent superficiellement spectaculaires.
Il convient également de mentionner que les architectures complexes de l'IA, comme les réseaux neuronaux, sont modélisées par analogie avec le cerveau humain. L'IA apprend à partir d'informations humaines et imite la prise de décision humaine.
La situation à Hollywood s'appuie sur la capacité de l'IA à remplacer des processus créatifs complexes. Les IA avancées peuvent simplement copier une formule éprouvée - comme les cascades de Tom Cruise ou la voix intemporelle de Morgan Freeman - et la reconditionner pour la réutiliser à volonté.
Plutôt que d'employer de nouveaux acteurs, il suffirait de puiser dans une base de données et de choisir parmi une liste numérique, comme pour les personnages d'un jeu vidéo.
S'aliéner pratiquement tous ceux qui ont fait de l'industrie cinématographique et télévisuelle d'Hollywood ce qu'elle est aujourd'hui est une stratégie à haut risque, surtout si l'on considère que les studios hollywoodiens ont été "dé-risqués" ces dernières années.
Les entreprises de nombreux secteurs doivent se demander si le gain d'efficacité à court terme de l'IA en vaut la peine. Il y aura un retour de bâton, et Je me demande - j'espère - que les contributions humaines authentiques créeront, directement et indirectement, de la valeur pour ceux qui les adoptent.
Il est possible que ceux qui continuent à investir dans la créativité humaine se distinguent de leurs concurrents pilotés par l'IA en faisant simplement ce qu'ils faisaient avant que l'IA ne soit une option.
Il s'agit peut-être d'un vœu pieux, mais les premiers signes sont positifs. Par exemple, Marvel a incorporé un générique généré par l'IA dans sa dernière série Secret Invasion et a obtenu un résultat positif. a ensuite été critiqué pour cela sur les médias sociaux.
De même, dans le nouvel épisode de Black Mirror "Joan est affreuse,” La star hollywoodienne Salma Hayek réagit à l'utilisation de son image numérique par une société de production à son insu, la réaction instinctive de la plupart des téléspectateurs étant de l'ordre de "C'est n'importe quoi".
Oui, Netflix, qui appartient à AMPTP, détient les droits de la série - le destin aime l'ironie.
Les syndicats d'Hollywood ne sont pas à contre-courant - les gens semblent apprendre à identifier les cas d'utilisation abusive de l'IA et se rangent de son côté.
Il ne s'agit pas de rejeter totalement le rôle de l'IA dans les arts, mais de défendre la souveraineté du processus créatif et sa valeur intrinsèque. L'IA et la créativité humaine sont compatibles si nous le voulons, mais elles ne font pas bon ménage pour l'instant.
En fin de compte, le débat sur l'influence de l'IA sur les industries créatives est un test, le premier d'une longue série.
Hollywood en est le point zéro.
